【書評】ヴェニスの商人の資本論-岩井克人

1992年に刊行された岩井克人氏による経済学オムニバス論文集。経済思想に興味のある方であれば、絶対に抑えておくべき書物である。

まずは、目次を。

資本主義（ヴェニスの商人の資本論；キャベツ人形の資本主義；遅れてきたマルクス）

貨幣と媒介（媒介が媒介について媒介しはじめる話；広告の形而上学；ホンモノのおカネの作り方；はじめの贈与と市場交換；パンダの親指と経済人類学）

不均衡動学（不均衡動学とは；個人「合理性」と社会「合理性」；マクロ経済学の「蚊柱」理論；「経済学的思考について；知識と経済不均衡）

書物

本書の構成は、「資本主義」「貨幣と媒介」「不均衡動学」「書物」の4部構成、全300ページ程度の書物であり、1つの議論・論文は数ページで完結している。

約20年前の刊行であるが、その議論は全く色褪せることなく現代社会に当てはまる。
それは普遍的な議題（貨幣の存在意義や広告の存在意義、ヴェニスの商人と資本主義システムの根底など）を取り上げていることもあり、かつ岩井氏の先見性にも目を見張る。

岩井氏は本書をもって評論家としての活動をスタートさせている。本職は経済学者であり新古典派経済学の研究とその批判的活動の不均衡動学を論じ、最近では法人論についての書物をよく目にする。
（ちなみに、岩井氏は2009年度をもって東京大学を退官するそうである。）

さて、本書は特定のテーマに則することなく社会科学全般に論説を加えている。

その中でも、「広告の形而上学」は特に興味深い。本論文は大学入試試験に頻繁に取り上げられており、現代文の科目で登場している。

つまりテーマ性に加えて文章の論理性に隙がないということであろう。

さて形而上学とは、形而下学とは対にある学問であり誤解を恐れずに言えば「目に見えないものを問う、存在自体を問う学問」といえる。

我々現代社会に生きる者は毎日相当な数の広告を目にする。これは経験的にも誰にでも分かることである。しかしここで取り上げられている広告はその意味での広告、目に見えるという広告ではない。

本来商品について語る媒介としての広告が、同時にそれ自身商品となって他の商品とともに売り買いされてしまう

広告というもの自体はただの媒介なのであって、本来はその商品の価値を語るだけであって、広告には価値があるものではない。もし消費者にモノの価値が何も媒介せずに伝われば存在する必要もない。
この広告の存在自体を問うことが、形而上学の土台で広告を語ることであり、本論文のメインテーマである。

本来、価値のない広告に価値が生まれる瞬間とはどんなときだろうか。

それは差異が生まれるときである。Aという広告とBという広告、広告自体に違い＝差異があるとする、その瞬間、価値が生まれる。
つまり、広告においても差異が価値を生むという岩井氏の論理が当てはまるのである。

広告と広告とのあいだの差異――それは、広告が本来媒介すべき商品と商品とのあいだの差異に還元しえない、いわば「過剰な」差異である。それゆえそれは、たとえばセンスの良し悪しとか迫力の有る無しとかいうような、違うから違うとしか言いようのない差異、すなわち客観的対応物を欠いた差異そのものとしての差異としてあらわれる。

だが、広告が広告であることから生まれるこの過剰であるがゆえに純粋な差異こそ、まさに企業の広告活動の拠って立つ基盤なのである。

1992年時点では企業が投下する広告費はGDP比率1パーセントであったのが、2008年では5％を超える勢いである。客観的な対応物を欠いた、広告の一人歩き時代である。


広告の存在が始まり、広告に価値を見出し、広告合戦に陥るプロセスを本論文を通じて咀嚼するとこうなる。

資本主義では、商品やサービスを享受するには「貨幣」と交換する必要がある。

The proof of the pudding is in the eating.

プリンがプリンであることの証明は食べてみることである。

この論より証拠を実現するためには、資本主義では貨幣と商品を交換しなければならない。

購買しなければ、プリンがおいしいプリンということが分からないのが資本主義。

あっちのプリンよりこっちのプリンのほうがおいしい、だからまずはこっちのプリンを買ってもらいたい。買わずにも、おいしいプリンだと分かってもらいたい。これが広告の始まりである。

広告が存在し始めてしまったら、「おしいそうなプリン」と見える広告を作ることに企業は没頭してしまう。

プリンは食べてみないと味は分からない、味が分からないのであれば、あっちのプリンでもこっちのプリンでも一緒だ。であれば、「こっちのほうがおいしそうに見えるプリン」と消費者が思えば買ってくれる。広告に差異があれば買ってくれる。食べる前に、差異のある広告活動を通じて「おいしいプリン」と思わせるのである。

広告の存在から広告自体の差異が始まるには時間はかからなかっただろう。


毎日目にする広告にうんざりしたら是非読んでもらいたい一冊。